企業の持続的な成長を目指す上で、経営戦略とマーケティング戦略は切っても切り離せない関係にあります。しかし実際には、この2つを別物として捉え、個別に設計・実行しているケースが少なくありません。

その結果、経営の意思決定と現場のマーケティング活動がズレてしまい、戦略の一貫性を欠く原因に。

経営戦略は「企業がどこに向かうか（方向性）」を示す羅針盤であり、マーケティング戦略は「その目的地にどうたどり着くか（手段）」を考える地図のようなものです。

両者を連動させて設計することで、ターゲットの明確化、事業ドメインの強化、LTV（顧客生涯価値）の最大化など、多くの成果が得られます。

そこで本記事では、経営戦略とマーケティング戦略の違いと重なり、連動させるメリット、実践フレームまでを解説します。

マーケティング戦略とは？｜定義と基本構造

マーケティング戦略は、単なる集客や広告ではなく、企業の成長に直結する「売れる仕組みづくり」の核を担います。ここでは、その定義と基本的な考え方を整理します。

顧客起点で「売れる仕組み」を設計する

マーケティング戦略とは、顧客のニーズや市場環境をもとに売れる仕組みを設計することです。誰に・何を・どのように届けるかを、企業全体の方針と連動させて計画する必要があります。

ピーター・ドラッカーが語った「マーケティングの理想は販売を不要にすることである」という言葉の通り、マーケティングとは自然に売れる状態をつくる活動です。

商品やサービスの設計段階から顧客起点で考え、価格・流通・コミュニケーションなど、あらゆる接点を設計していくのがマーケティング戦略の役割です。

戦略としてのマーケティングは企業全体の成果に直結する

マーケティング戦略は、単なる施策の集まりではありません。企業の中長期的な価値創出と連動してこそ、その真価を発揮します。

ブランディング、LTVの最大化、未顧客の獲得など、経営課題と直結した視点が求められるのです。

経営戦略とは？｜マーケティングとの違いと重なり

マーケティング戦略を正しく設計するには、まずその上位概念である経営戦略の理解が欠かせません。

経営戦略は「企業の方向性」を示す全体方針

経営戦略とは、企業がどの市場でどう戦い、どのような価値を創出していくかという、全体の方向性を定める方針です。資源配分、競争優位性、成長の道筋などを含む、企業活動のすべてに影響を与える意思決定の枠組みだといえます。

マーケティング戦略は経営戦略を実現する手段

一方のマーケティング戦略は、経営戦略を実現するための具体的な実行計画です。顧客理解に基づいて提供価値を定め、それをどう届けるかを設計する役割を担います。

両者は相互に影響しあい、一体運用が理想

両者は階層的な関係にある一方で、双方向の影響も持ちます。マーケティング活動で得られた顧客インサイトが経営判断に活かされたり、経営ビジョンがマーケティング施策の骨格を形づくったりといったように、相互作用のある関係です。

企業成長を加速させるには、両者を分断せず、戦略の一貫性をもって設計・運用していくことが求められます。

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マーケティング戦略と経営戦略の連動が求められる背景

現代の企業環境は、急速な市場変化と高度な競争に直面しています。

このような背景の中で、経営戦略とマーケティング戦略を別々に運用することは、短期的な効果は上がっても、長期的には限界が生じてしまいます。

企業が持続的に成長するためには、経営戦略とマーケティング戦略を密接に連携させ、両者のシナジーを最大化することが重要です。

市場の変化に対応するための戦略的柔軟性

消費者のニーズや市場の動向は、過去のデータや予測に基づくだけでは追いつかないほど急速に変化しています。

例えば、人口減少やグローバル化の進展により、企業は新たな市場機会を捉え、既存市場の競争においても優位性を確保しなければなりません。

そのため、経営戦略とマーケティング戦略を連動させ、市場の変化に迅速に対応できる柔軟性を持たせることが必要です。

顧客との関係性を深めるために

現代の競争環境では、単に商品やサービスを提供するだけではなく、顧客との長期的な関係性を築くことが求められます。

経営戦略が企業全体の方向性を決定する一方で、マーケティング戦略はその方向性を実現するための手段として、顧客とのエンゲージメントを深める役割を担います。顧客理解や顧客のライフサイクルを通じて、マーケティング活動がどのように企業の成長に寄与するのかを示すことが重要です。

競争優位性を持続させるための統合的アプローチ

競争が激化する中で、企業は差別化を図り、独自の競争優位性を築かなければなりません。

そのためには、経営戦略とマーケティング戦略が一体となって、企業が持つ独自の強みを最大限に活用する必要があります。

製品開発、販売チャネル、顧客サービスに至るまで、全ての施策が連携し、共通の目標に向かって進むことで、強固な競争優位性を持続させることができます。

戦略設計に活用できるフレームワーク

企業が成長し続けるためには、戦略をしっかりと設計し、それを実行するためのフレームワークを用いることが必要です。

ここでは、経営戦略とマーケティング戦略それぞれに有効なフレームワークを紹介し、それぞれの視点から具体的な活用方法を解説します。

経営戦略のためのフレームワーク３選

経営戦略は企業全体の方向性を定める重要な部分であり、組織が進むべき道を明確にします。

■PEST分析

PEST分析は、企業が影響を受ける外部環境（政治的要因、経済的要因、社会的要因、技術的要因）を評価し、これらがどのように自社に影響を与えるかを分析する手法です。これにより、企業は市場の変化に適応し、長期的な戦略を策定するための情報を得ることができます。

■SWOT分析

SWOT分析では、自社の強み、弱み、機会、脅威を洗い出し、それらをどう活用して戦略を作成するかを考えます。これにより、自社の現在の立ち位置と今後の市場での競争優位性を明確にします。

■3C分析

3C分析は、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの要素を分析し、各要素の強みや弱みを把握するためのフレームワークです。特に弊社Oz link（株式会社オズ・リンク）では、顧客のニーズを深く理解することに重点を置き、企業戦略に役立てる視点を提供しています 。

マーケティング戦略のためのフレームワーク３選

マーケティング戦略は、顧客のニーズに基づいて価値を届けるための具体的な手段です。

■STP分析

STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）は、マーケティング活動の基本的なフレームワークです。

市場を適切にセグメント化し、ターゲットとなる顧客層を特定し、その顧客に対してどのように自社のブランドを位置づけるかを決定します。

■4P分析

4P分析では、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの要素を最適化し、顧客に最も効果的に価値を届けるための戦略を立案します。

■カスタマージャーニー分析

カスタマージャーニー分析は、顧客が製品やサービスを知り、購入し、リピートする過程を追い、各接点での顧客体験を最適化する手法です。

※マーケティングのフレームワークについて、より詳しく学びたい方は以下の記事をご覧ください！

■あわせて読む
『【保存版】マーケティング戦略フレームワーク12選｜STP・4P・SWOTを実務で使いこなす方法』
『3C分析とは？マーケティング戦略への活かし方とPEST・SWOTとの違いを徹底解説』

経営とマーケティングをつなぐ5つの実践ステップ

経営戦略とマーケティング戦略は、企業の成長を支える二つの柱です。

経営戦略が上位階層として企業の方向性を決定し、その下にマーケティング戦略が具体的な実行計画として組み立てられるべきです。以下では、経営戦略とマーケティング戦略を連携させるための5つの実践ステップを紹介します。

1. 経営戦略｜事業ドメインの言語化と見直し

経営戦略の最初のステップとして、事業ドメインの言語化と見直しを行います。企業の競争領域や市場、事業内容を明確に定義し、その方向性を社内全体で共有することが重要です。

これにより、マーケティング戦略が企業全体の方向性に沿って展開される土台を作ります。

2. マーケティング｜市場環境分析

マーケティング戦略の設計において最初に行うべきは、市場環境分析です。

特に「顧客の行動」や「市場のニーズ」に注力し、競合分析よりも市場の動向や消費者の態度変化を理解することが求められます。

カスタマージャーニー分析や競争環境の分析を活用し、市場の動向を掴みます。これにより、マーケティング活動が顧客のニーズに即した形で計画されます。

3. マーケティング｜戦略の設計

次に、マーケティング戦略の設計です。

経営戦略で決定した企業の方向性を基に、ターゲット市場やポジショニング、差別化戦略を明確にします。消費者にどのように価値を提供し、自社の製品やサービスがどのように選ばれるべきかを策定します。

この段階では、STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）を使用し、明確なターゲット層とポジションを設定します。

4. マーケティング｜施策の立案・設計

マーケティング施策の立案・設計では、具体的なアクションプランを策定します。

ここでは、経営戦略に基づいた価値提供の方法を、どのチャネルを通じてどのように顧客に届けるかを計画します。

マーケティング施策としては、4P分析（製品、価格、流通、プロモーション）を駆使して、顧客に最も適した方法で商品やサービスを届けるための戦略を設計します。

5. マーケティング｜施策の実行

最後に、実際のマーケティング施策の実行に進みます。

マーケティング戦略で定めたアクションプランを実行に移し、結果を測定します。実行段階では、効果的なキャンペーンやプロモーションを行い、必要に応じてPDCAサイクルを回しながら改善を繰り返します。

まとめ｜マーケティングは経営そのものである

経営戦略とマーケティング戦略は、企業の成長に不可欠な二つの要素であり、どちらも切り離せない関係にあります。

経営戦略は企業の全体的な方向性を決定し、その目指すべきゴールを示す羅針盤として機能します。一方で、マーケティング戦略はその方向性を実現するために、顧客ニーズに応じた具体的なアクションを設計・実行する役割を担います。

しかし、成功するマーケティング戦略を立てるためには、単に市場データを基にした施策だけでなく、企業の根幹を成す理念や経営戦略がしっかりと理解され、連携していることが重要です。

Oz linkでは、まず企業の理念や経営戦略を丁寧にヒアリングし、企業の価値観や目指す方向性に沿ったマーケティング戦略を設計・実行します。これにより、企業全体のビジョンを具現化するマーケティング活動が実現し、持続的な成長を支える力となります。

企業の経営理念やビジョンをしっかりとヒアリングし、その上で最適なマーケティング戦略をご提案します。企業の方向性に合わせた戦略設計から実行まで、一貫してサポートします。

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